mercredi 15 mars 2017

L'avenir de la bande dessinée (numérique)

Encore un sujet qui agite les auteurs et éditeurs depuis quelques années déjà... Certains exemples montrent que les éditeurs ne maîtrisent pas encore le format et son économie, comme le magazine La Revue Dessinée dont le format numérique peine face à son équivalent papier (en moyenne 300 exemplaires contre 17000, malgré un prix de la version numérique bien inférieur à la version papier) ou le magazine numérique Spirou Z qui n'a pas été plus loin qu'un unique numéro (là aussi malgré le succès et le prestige du magazine papier Spirou)... Quant aux livres (BD comprise), les réussites se font clairement toujours attendre, surtout en France (la situation aux Etats-unis ou au Japon est plus avancée). Les éditeurs et les lecteurs sont séduits par l'idée et les possibilités, mais personne ne semble encore avoir trouvé la recette du succès.

Après pas mal de lecture et de réflexion, j’en suis venu à imaginer 4 scénarii possibles pour la BD numérique (en Europe) que je vais expliciter :

- le scénario « Exception exceptionnelle »
- le scénario « Ni dieu ni maître »
- le scénario « Mad Max »
- le scénario « Personne ne bouge »

Ces scénarii sont évidemment extrêmes, voire caricaturaux, mais ils permettent à mon avis de dégager de nombreuses pistes de réflexion et de mieux cerner les problèmes qui attendent tous les intervenants (auteurs, éditeurs, distributeurs, imprimeurs, etc.).


Le scénario « Exception exceptionnelle »

Ce n'est pas le scénario le plus probable mais on ne peut pas l'exclure : Conscient des dangers du format numérique (piratage principalement), les éditeurs traînent des pieds. Aidés des libraires et des imprimeurs (eux aussi menacés), ils envisagent de jouer le format papier jusqu'au bout :
- Pour répondre aux écologistes ils privilégient le papier recyclé (ou éco-géré etc.).
- Pour combattre le piratage ils rendent technologiquement le scannage difficile (comme les billets de banque, système Digimarc, etc.).
- Pour compenser les pertes de lecteurs et la surproduction ils mettent à contribution l'état (en faisant valoir les emplois en jeu par exemple).
- Pour atteindre les jeunes ils multiplient les gadgets Internet (turbomédia, bande annonce de bd, etc.) et les adaptations (série tv, film cinéma, jeu vidéo, ...).
- Pour gêner le piratage on pourrait même aller jusqu'à arrêter les sorties numériques (qui permettent de se passer de l'étape fastidieuse du scannage et facilite donc les choses).
Etc.

La stratégie doit alors être internationale pour être efficace. C'est un scénario difficile à envisager sur un long terme car il ne va pas dans le sens de l'histoire. Bien sûr il y a des adorateurs du papier et des gens affirmant que rien ne le détrônera, mais il faut repenser aux fanatiques du vinyle qui n'ont pas empêché l'arrivée du CD, malgré tous les défauts qu'ils lui ont reprochés (et lui reprochent encore)...
Ce scénario exclut aussi les « petits » éditeurs (parfois spécialisés dans le numérique) qui voient aujourd'hui dans le numérique plutôt une opportunité qu'un problème. Le livre dernier refuge d'un papier modernisé et décomplexé ? Pourquoi pas après tout...

Le scénario « Ni dieu ni maître »

Un autre scénario difficile même s'il a le vent en poupe : Les auteurs s'engagent en masse vers l'auto-édition, avec le soutien de financement participatif ou non. Cela n'empêche pas l'émergence de coopératives, de groupements d'entraide, d'interventions ponctuelles de tiers (pour le marketing, les enrichissements numériques, ...), etc. mais globalement les auteurs décident de se passer d'éditeur au sens traditionnel du terme. Naturellement l'auto-édition concerne tous les formats (et supports) mais finira sans doute par être intimement liée au format numérique, plus facile d'accès pour l'auteur-éditeur. Evidemment le scénario est catastrophique pour les éditeurs (et leurs salariés). C'est une solution séduisante pour les auteurs en difficulté financière (et/ou déçu des prestations de leurs éditeurs) mais c'est aussi un changement de métier et un investissement (en temps et en argent) qui risque d'en refroidir plus d'un. D'artiste on devient chef d'entreprise, avec tous les soucis que cela sous-entend. Le quotidien de l'auteur se retrouve forcément bouleversé. Le scénario a quelques effets secondaires intéressants : liberté totale de création (l'auteur édite ce qu'il veut), l'auteur (très occupé) diminue son rythme de production (contribuant à la lutte contre la surproduction), le métier devient plus complexe et le nombre d'auteurs diminue (=lutte contre la surproduction et augmentation des revenus des auteurs), etc. . Les auteurs peuvent aussi s'orienter vers un financement décorrélé de la vente de « livres »(type Patreon) pour offrir un « service »(voire un abonnement) plutôt qu'un « bien » culturel. On voit par contre assez mal comment ces auteurs pourront engager et gérer une édition « 360 degrés » (adaptation en série animée, jeu vidéo, produit dérivé, ...) pourtant bienvenue pour un équilibre financier (même avec des partenaires spécialisés, cela nécessite beaucoup de temps, de connaissances légales, etc.). Ce n’est pas forcément le scénario tout rose que certains présentent, car les auteurs se retrouvent directement (et encore plus crûment qu’aujourd’hui) en compétition entre eux pour attirer les financements et le buzz médiatique. Il est bon d’insister sur le fait qu’un échec commercial dans le système classique (avec éditeur) fait partie de la vie d’auteur ; Cela n’hypothèque pas forcément l’avenir de l’auteur, alors qu’un échec en temps qu’auto-éditeur (ayant investi toutes ses économies) peut mettre fin définitivement à une carrière (naissante ou non)... L'observation des auteurs qui tentent actuellement cette solution sera sans doute riche d'enseignements pour la suite... On leur souhaite en tous cas bien du courage pour se lancer dans une telle aventure !

Le scénario « Mad Max »

C'est le scénario pessimiste par nature : N'ayant tiré aucune leçon de l'effondrement de l'industrie du disque face au numérique, les éditeurs gardent une vision court termiste. Ils privilégient le papier et leurs habitudes. Les libraires, les imprimeurs, etc. participent à ce rejet du numérique qu'ils savent néfastes à leur activité... jusqu'à subir un effritement des ventes inquiétant. En effet les lecteurs, petit à petit massivement équipés en smartphones, tablettes et diverses lisseuses, ont pris de l'avance sur le marché. Comme ils n'ont pas trouvés chez les éditeurs les livres numériques qu'ils cherchaient, ils ont encouragé les échanges pirates des livres papier scannés et les imports. La hausse du prix du papier a aussi contribuée au glissement de la consommation. Les éditeurs décident alors en urgence - et bien tard - de s'orienter à leur tour vers le numérique. Ils abandonnent le papier et utilisent la disparition des coûts d'impression (et de distribution) pour baisser les prix des livres. Le but est de reconquérir les lecteurs habitués à des années de piratage et de gratuité. Les éditeurs reproduisent la stratégie du passage du CD musical au MP3. Mais l'augmentation des volumes ne compense pas la perte financière totale sur un livre. Les auteurs, déjà affaiblis par plusieurs années de vaches maigres et même avec un pourcentage de droit d'auteur plus important, voient leurs revenus encore diminuer. Les éditeurs détournent le regard et compensent leurs propres problèmes financiers en multipliant les auteurs et les nouveautés (ce qu'encourage la chute des coûts de fabrication). Le cycle de la surproduction est lancé. Les auteurs professionnels disparaissent en masse, les libraires et les imprimeurs aussi. Les éditeurs sont prisonniers d'une spirale de surproduction qui au passage contribue aussi à une chute de la qualité. La piètre qualité décourageant à son tour les rares acheteurs, etc.
Les éditeurs meurent à leur tour mais la facilité du nouveau métier d'éditeur (et le peu d'investissement financier qu'il demande alors en numérique) fait surgir les nouveaux éditeurs comme des champignons. La production ne baisse donc jamais, les bénéfices s'effondrent, etc. Au final personne ne sort satisfait et bénéficiaire de ce cycle infernal. Une fois engagés dans un tel cycle, les éditeurs seront sans doute trop en difficultés pour s'organiser et adopter une stratégie commune.

C'est un scénario très pessimiste et pourtant probable. De nombreux signaux indiquent déjà le retard des éditeurs dans le numérique et les ravages de la surproduction :

1/ les livres numériques enrichis sont rares et coûteux (à concevoir). Les éditeurs y investissent à perte et trainent donc logiquement les pieds. Les coûts de conception sont aujourd'hui important (il y a quelques années j’ai assisté à diverses conférences dans un salon parisien intitulé “Demain le livre” où il était possible d’avoir des chiffres de coûts pour des beaux livres numériques, et c’était… astronomiques !) et accentués par la frilosité des éditeurs (plus ils feront de livres numériques, mieux ils maîtrisent et optimiseront les coûts). Les budgets annoncés pour certaines réalisations prestigieuses sont hallucinant (et rappellent la gabegie des premiers créateurs de sites Internet). Tout cela peut et doit changer. Aux éditeurs de se renseigner et de taper du poing sur la table lorsque l'on se moque d'eux; Aujourd'hui ils considèrent - à tort à mon avis - les livres numériques comme de la R&D ou un simple outil marketing. Intégrer (ou former) des spécialistes en interne est sans doute la meilleure façon de couper l'herbe sous le pied des agences et consultants qui profitent de l'ignorance des éditeurs pour gonfler les devis.

2/ Les exclusivités numériques n'existent quasiment pas. Même si les rares tentatives ont été des échecs (commerciaux) cela ne devrait pas condamner l'idée. Ce n'est qu'en multipliant les essais qu'un éditeur a une chance de réussir. Celui qui aura un vrai succès numérique sera forcément celui qui aura essayé (et pas qu'une fois)...

3/ quel que soit le domaine, la production a déjà « explosée » ces dernières années :
Nouveautés BD en 1995: environ 500
Nouveautés BD en 2015: environ 5000 (ça fait en moyenne 100 par semaine !)

4/ le tirage de base (et les ventes moyennes) chutent aussi.

5/ les éditeurs purement numériques se multiplient, contribuant à leur tour à la surproduction et à la baisse de qualité. Et en plus ils ne sont que rarement bénéficiaires...

6/ le piratage des livres (dont BD) est désormais aussi courant que le piratage musical (même si très peu médiatisé). Selon l'étude EbookZ 3 du MOTif (observatoire du livre et l'écrit de la Région Ile-de-France) publiée en 2012, la bande dessinée constitue la catégorie éditoriale la plus piratée. C'est aux techniciens de trouver des solutions (même imparfaites) mais c'est aux éditeurs de les y encourager (voire de les financer). L'industrie musicale a compris que sa survie en dépendait et a mis en place les outils (DRM, ...) - y compris répressifs (Hadopi, ...) - qu'elle jugeaient indispensables. Rien n'est joué mais la passivité n'est de toutes façons pas une réponse viable. Un objectif réaliste est d'au moins réduire et pénaliser le piratage, pas de le supprimer définitivement. Aujourd'hui le plus inquiétant n'est pas le faible volume de ventes numériques mais bien que le piratage est lui en plein essor. Les éditeurs sont-ils conscient que le laisser s'installer c'est hypothéquer leurs revenus de demain ? Laisser le piratage devenir l'avenir du numérique c'est se fermer la porte d'une transition vers le tout numérique qui semble pourtant aller dans le sens de l'histoire (qu'on le regrette ou non). Il n'y aucune raison pour que les consommateurs se conduisent avec le livre différemment qu'avec la musique... Un responsable de chez Glénat annonçait qu'un des albums de Titeuf (je ne me souviens plus duquel) s'étaient vendus (peut-être s'agissait-il plutôt du tirage, mais peu importe) à 700 000 exemplaires papier... et 700 exemplaires numériques. La différence est sûrement très parlante pour les décisionnaires de cet éditeur, mais il aurait été particulièrement intéressant de connaître le nombre de téléchargements pirates de cet album ! Voilà un chiffre qui aurait fait réagir !

Les faits (et chiffres) sont donc d’ores et déjà assez inquiétant pour ne pas écarter ce scénario d’un revers de main...

Le scénario « Personne ne bouge »

C'est le scénario optimiste par nature : Ayant retenus les leçons des crises d'autres secteurs et analysés les autres stratégies possibles, les éditeurs décident de garder la main et d'éviter de scier la branche sur laquelle ils sont (plus ou moins) confortablement assis. Ils s'engagent donc rapidement et activement dans une transition douce et contrôlée. D'abord ils commencent par sortir toutes les nouveautés dans les deux formats (un bon moyen pour tester les technologies de fabrication et de distribution, les nouveaux business, de former les nouveaux intervenants, etc. ). Puis ils privilégient les sorties numériques par des enrichissements (animations/interactions/bonus/...), par le prix, le marketing, etc. pour réduire les résistances des lecteurs et rendre le format papier « obsolète", voire subtilement ringard. Une fois le lectorat massivement converti, ils réservent l'impression papier à certains projets particuliers (luxe, vintage, cheap, etc.). En gros ils marginalisent le papier au fur et à mesure... Et surtout ils décident de contrôler les prix et la quantité des nouveautés. C'est le point clef. Pour éviter de tomber dans le scénario "mad max », les éditeurs doivent (au moins tacitement) s'entendre entre eux. Ils reproduisent le passage de l'industrie musicale du vinyle au CD. A cette époque la nouvelle technologie compact Disc permettait de réduire considérablement les coûts de fabrication mais le prix d'un disque est finalement resté le même pour l'acheteur final. Cette stratégie très artificielle a permis de ne pas faire s'effondrer les revenus de l'ensemble de la filière (producteurs, disquaires, artistes, ...). Les maisons de disques n'ont pas non plus profité du nouveau format pour multiplier à l'infini les artistes et au final peu de choses ont réellement bougées. Tout le monde y a trouvé son compte. Ce fut une transition technologique classique, comme l'humanité en a déjà beaucoup connu. Les nouveaux coûts de conception d'un livre numérique enrichis sont alors compensés par la disparition des coûts d'impression et de distribution. Les éditeurs continuent à faire leur métier de sélection et évitent la surproduction, nuisible à leur visibilité dans les Store. Personne ne s'emballe, tout le monde reste calme. L'équilibre est artificiel mais il peut durer. Le premier qui dégaine l'arme de la surproduction déclenche l'apocalypse et se tire donc une balle dans le pied. La dissuasion nucléaire version littéraire. Evidemment le scénario n'évite pas la disparition des libraires et le manque à gagner des imprimeurs mais il sauve au moins une partie des intervenants...

C'est un scénario très optimiste car il sous-entend une vision commune et une entente (tacite) sur le long terme entre les éditeurs... La consolidation du marché (c'est à dire moins d'éditeurs) faciliterait peut être les choses, même si la réduction de l'offre pose évidemment d'autres problèmes... Un soutien des états (tva réduite pour les livres numériques, imposition adaptée au statut d'auteur, aides à la reconversion des anciens intervenants vers les nouvelles technologies, ...) serait aussi le bienvenu.

Evidemment l'industrie musicale existe toujours. Elle s'est adaptée et à trouver de nouvelles sources de revenus (sonneries de téléphone portable, ...) et a misé sur ses points forts (concerts, ...). L'industrie du livre peut en partie utiliser les mêmes recettes.

La matrice

Une fois ces scénarii posés, on peut se demander comment aborder de façon pragmatique la transition vers le numérique. En économie, il existe un simple tableau appelé matrice d’Ansoff (du nom d'un professeur américain en stratégie d'entreprise). Cette matrice décrit la stratégie à adopter en fonction du marché et du produit que vend l'entreprise. Elle s’utilise généralement dans les cas où la stratégie actuelle de l’entreprise arrive à saturation. Dans un marché en mutation et avec deux produits distincts (papier et numérique), elle pourrait être une base de réflexion particulièrement pertinente pour l'évolution des éditeurs :

(http://marcom-startup.com/matrice-dansoff-adapter-sa-strategie-au-marche-en-mutation/)

Ici on est dans le cas « Marché nouveau + Produit nouveau = diversification »... La logique imposerait donc le développement de nouvelles activités :

Le choix de ces dernières repose sur le partage de ressources entre activités existantes et celles qui seront développées. Le nouveau domaine d’activité stratégique (DAS) provient soit de l’élargissement du métier de base soit de la coexistence de métier totalement différent. Toutes diversifications exploitent des synergies entre les activités de départ et les nouvelles.
(from http://marcom-startup.com/matrice-dansoff-adapter-sa-strategie-au-marche-en-mutation/)

Sans entrer dans les détails, la matrice conseille ici assez logiquement de conserver le marché actuel (les lecteurs papiers) tout en développant de nouveaux produits (livre numérique « enrichi »), d’encourager les nouveaux métiers utiles à cette mutation et de s’appuyer sur l’existant. Tout cela paraît finalement être du bon sens...

Créer une nouvelle sorte d'auteur

Mais un éditeur ne peut pas passer au numérique sans revoir ses habitudes. Il ne peut pas se contenter de demander un effort à son staff habituel. Le numérique implique d'autres outils, d'autres rythmes, d'autres habitudes. Comme je l'ai déjà dit, il existe déjà des formations dédiées au livre numérique et elles sont plus que jamais indispensables. Car le livre numérique devra être « enrichi » (par de l’animation, de l’interactivité, du son, etc.) pour être intéressant et séduisant. Les intervenants responsables de créer ces enrichissements de ce nouveau format ne peuvent pas être des infographistes, des animateurs de dessin-animés, des informaticiens ou des game-designer; ils doivent être tout ça à la fois. Car le livre numérique n'est ni un dessin-animé ni un jeu vidéo ; et il ne doit pas essayer de le devenir. Les éditeurs actuels ne peuvent même pas imaginer ce qu'on peut faire en numérique; ils doivent apprendre à déléguer (en interne ou externe) à de nouveaux spécialistes. Les enrichissements imaginés uniquement par les éditeurs sont toujours artificiels, ridicules et inefficaces. Ces nouveaux « auteurs » devraient être associés aux auteurs classiques, parfois dès l'origine du projet, pour concevoir quelque chose qui justifie le nouveau format. Les économies d'impression devraient permettre de dégager des droits d'auteur pour ces gens là (donc pas de surcoût pour l'éditeur). L'auteur à l'origine de l'oeuvre devrait garder le final cut tout en étant lui aussi conseillé et guidé par ce nouvel assistant « numérique ». Sans être réellement un « co-auteur », ils ne devraient pas rester confiner au rôle de « post-auteur » essayant tant bien que mal d'adapter après coup.

En BD de nombreux auteurs se sont déjà montrés enthousiastes face aux tentatives de nouveaux formats (comme le turbomédia (http://www.turbomedia.free.fr/)). Même s'ils restent marginaux et perfectibles, ils ont démontrés l'intérêt des auteurs pour ces nouveaux outils et l'appétence des lecteurs. Ils restent - en France comme ailleurs - pour l'instant cantonnés à des expérimentations, des récits courts et sans enjeux commerciaux alors qu'ils pourraient être un nouveau paradigme du monde de la BD. Ici encore les éditeurs devraient être à l'initiative de projets plus ambitieux, associant auteurs traditionnels et « auteurs » numériques. Les investissements sur ces expérimentations devraient être accélérés puisque rien n'avancera sans une intense phase d'expérimentation, qui aujourd'hui ne semble pas être particulièrement intense dans le monde de la BD « Franco-Belge ». Pourquoi encore attendre ? Et attendre quoi exactement ?

Aujourd'hui, faute de débouchés aux formations existantes, les connaissances acquises se perdent et les profils capables d'aider les éditeurs sont finalement toujours aussi rares. Quelqu’en soient les raisons, les éditeurs semblent très passifs sur le sujet. De là à conclure que les éditeurs ratent le coche, il n'y a qu'un pas…

Quelques liens sur le sujet (en vrac):
http://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2012/01/05/peut-on-toujours-faire-carriere-dans-la-bd/
http://www.inaglobal.fr/edition/article/la-bande-dessinee-en-france-abondance-de-titres-penurie-de-revenus-8225
http://celsalab.fr/2015/04/12/trop-de-bd-tue-la-bd/
http://www.du9.org/dossier/bande-dessinee-numerique-et-standard/
http://www.lemonde.fr/bande-dessinee/article/2015/03/19/la-bd-passe-en-revues_4596509_4420272.html#d4vCQbg77cyI7AAE.99
http://www.cdma.greta.fr/fiches/cqp-editeur-numerique-f-h/
http://leblogamalec.blogspot.fr/
http://www.turbomedia.free.fr/
https://whitedragonagency.wordpress.com/2017/03/13/la-realite-du-marche-de-la-bd-numerisee/

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